“星爸爸”引領傳統(tǒng)零售新變革

中國的數字化應用正在呈爆炸式發(fā)展，電子商務浪潮的襲來給傳統(tǒng)零售商帶來巨大的壓力，消費者的日常生活受到數字化的影響也越來越大，無論是數字媒體的信息沖擊還是互聯(lián)網商品交易平臺的普及，消費者需要的都是良好的線上線下購物體驗。7×24小時的營業(yè)，沒有時間地點的限制，足夠豐富的購物選擇等這些零售業(yè)數字化轉型帶來的優(yōu)勢更是使得人們的生活更方便快捷。

然而，原星巴克創(chuàng)始人霍華德?舒爾茨早在大家還都沒有意識到電商會對實體零售產生沖擊的年代，就已經開始大力投入 IT 的基礎建設，投資科技公司，在公司內部設立了“首席數字官”的角色，親自帶領星巴克進入數字化新時代。

手機App 助力零售

2009 年，星巴克剛剛發(fā)布自己第一款手機應用時，沒人能料到它會成為今天在移動互聯(lián)網最活躍的零售公司。2011 年，App 整合了移動支付功能，用戶通過會員卡號登錄賬戶后，不僅可以查詢所有個人賬戶信息，還能在此直接完成對會員卡的充值服務。

在星巴克門店消費時，在收銀臺直接掃描手機應用中的會員賬號二維碼，就能完成支付。使用手機的移動支付，能為星巴克服務員節(jié)省大量信用卡刷卡時間和交易費用。

據統(tǒng)計，移動支付平均只需花費 6 秒，比在柜臺刷信用卡交易節(jié)省近 2/3 的時間。支付變得更快捷對零售行業(yè)來說極為重要，不僅能避免顧客在排長隊時失去耐心、放棄購物，還能帶動更多產品的銷售。事實上，星巴克顧客在使用移動支付時，的確愿意多花一點，因為移動支付的快捷性，常能引發(fā)額外的購物沖動。

創(chuàng)意執(zhí)行 加速轉型

數字技術日新月異，CDO 所帶領的團隊如何選擇應該研究哪個領域、應該推出什么創(chuàng)新的數字產品或服務？先思考是否有可能，再回過頭來想如何做出最神奇、最新穎的。出發(fā)點絕不是“好吧，讓我們看看如何顛覆改造吧”。

在確定領域后，靈感的誕生主要來自三個渠道：

CDO與 CIO（首席信息官）團隊之間定期舉辦的頭腦風暴（每季度一次，每月不定期一次），尋找有哪些新的機會為消費者和合作伙伴創(chuàng)造新奇體驗；

來自數字團隊外部，通過與門店經理交流，了解他們與消費者、合作伙伴如何互動，有哪些技術可以幫助他們減少摩擦；

直接來自霍華德?舒爾茨以及公司領導團隊，在整個高層中已經達成了共識——持續(xù)在創(chuàng)新和消費者技術的背景下進行決策。

一旦確定做什么之后，如何執(zhí)行？從企業(yè)結構來看，以前在星巴克，通過不同的中心來完成一項數字技術項目，例如，一個小組負責項目管理，一個小組負責執(zhí)行，通過不同的專項小組專家來研發(fā)一個產品。而現(xiàn)在，一切強調協(xié)作與創(chuàng)新，在公司內建立了“美虎隊”（Tiger teams，原指一批電腦迷受雇試圖闖入電腦系統(tǒng)以檢測其安全性），或稱為“SWAT特殊小隊”，被派去完成某些特定的項目或達成既定的目標。從初期立項、頭腦風暴再到執(zhí)行，所有的環(huán)節(jié)都由這個小集體協(xié)作完成。

數據世界 英特爾配合

在消費者的數字世界里，不論是設計體驗、戰(zhàn)略還是執(zhí)行，一切由兩個部門討論決定、完成，不論是哪個職位，在戰(zhàn)略上擁有共識。這一切，讓內部更有效率。星巴克打通移動 POS 端，打造全渠道的消費者生活場景，線下零售門店端的數字化改造，并在數據傳遞最終再造產業(yè)價值鏈上，英特爾所扮演的角色是最不能欠缺的。

消費者在互聯(lián)網商品交易平臺上的交易數據信息，線下 POS 機里的購買記錄信息，會員數字化時代，預示了消費者全渠道消費行為有了更多的可數字化可跟蹤性和可分析度。商品的推送不再僅僅通過面向大眾群體的電視或者海報，而是推向更有目的性的消費群體。據了解，全美星巴克門店交易中已有超過 14%通過移動終端完成。

對星巴克這個公司來說，數字化絕不僅僅只是一個網站，或者一套銷售點系統(tǒng)，而是一種能力，與消費者連接并顛覆他們的體驗、以驅動公司業(yè)務增長的能力。不論是星巴克數字網絡，還是移動支付，抑或社交營銷戰(zhàn)略，都是在創(chuàng)造一個更大的數字愿景，讓星巴克得以與顧客們建立前所未有的關系。這將是傳統(tǒng)行業(yè)在互聯(lián)網時代的宿命，而星巴克就是一個典型的先鋒。