“量化營(yíng)銷價(jià)值 - 連接短期增長(zhǎng)與品牌建設(shè)”文章系列的第二部分，閱讀第一部分 ' CMO需要了解的量化營(yíng)銷價(jià)值' 請(qǐng)點(diǎn)擊文末“推薦閱讀”查看。

消費(fèi)者從建立認(rèn)知到實(shí)際產(chǎn)生購(gòu)買行為所需要的時(shí)間跨度較大，因此這個(gè)過(guò)程很容易被營(yíng)銷人忽視，然而這正是營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生價(jià)值的過(guò)程。

營(yíng)銷轉(zhuǎn)化漏斗之所以很重要，是因?yàn)樗谀撤N程度上以關(guān)鍵指標(biāo)反應(yīng)了消費(fèi)者購(gòu)物旅程的全鏈路。這是理論?，F(xiàn)實(shí)情況是，我們實(shí)際上只關(guān)注了這個(gè)旅程的兩個(gè)部分——“開(kāi)始”和“結(jié)束”。

對(duì)于漏斗的最上層，我們有清晰的目標(biāo)和策略：廣泛觸達(dá)、注重觸達(dá)率和頻次、在潛在用戶中建立品牌知名度。對(duì)于漏斗的最下層，我們也有目標(biāo)和策略：識(shí)別購(gòu)買意愿較強(qiáng)的用戶，鼓勵(lì)他們立刻下單轉(zhuǎn)化，捕捉潛在客戶，刺激需求，并通過(guò)指標(biāo)來(lái)量化轉(zhuǎn)化效果。

潛在的電能增長(zhǎng)固然重要，但維斯塔斯認(rèn)為，同樣重要的是在數(shù)月內(nèi)迅速驗(yàn)證概念，以及探究將其付諸實(shí)踐的意義。

那么，漏斗的中間層發(fā)生了什么呢？這基本上是個(gè)謎。我們傾向于將其稱為 “考慮”——但對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)物旅程中這個(gè)階段到底發(fā)生了什么，營(yíng)銷人員如何處理它，我們其實(shí)知之甚少。這意味著一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)被忽視了。

從認(rèn)知到產(chǎn)生購(gòu)買行為之間這段時(shí)間其實(shí)是整個(gè)消費(fèi)者購(gòu)物旅程中最長(zhǎng)的，最具影響力，也是最重要的階段。然而它被太多的營(yíng)銷戰(zhàn)略忽略了。

-作者：Theo Theodorou

01 被忽略的

營(yíng)銷漏斗中間層

營(yíng)銷中存在這樣一個(gè)假設(shè)，即需求的產(chǎn)生=品牌認(rèn)知+時(shí)間：人們最終會(huì)因?yàn)椤爸亓Α睆穆┒返捻敳?(認(rèn)知)掉到底部 (購(gòu)買)。但事實(shí)上，消費(fèi)者購(gòu)物旅程里關(guān)鍵的中間層并不是時(shí)間驅(qū)動(dòng)的，人們體驗(yàn)品牌和廣告的過(guò)程有待探索。

通常，消費(fèi)者的行為并不會(huì)嚴(yán)格地按照品牌認(rèn)知→考慮購(gòu)買→按下購(gòu)買鍵這個(gè)流程發(fā)生。盡管這個(gè)流程可能反映了人類思維的決策方式，但人的決策方式并非線性。人們與品牌的交互可能存在：注意到、遺忘、再次想起、再一次忘記、重訪、熟悉、確定這些階段。而當(dāng)購(gòu)買的時(shí)機(jī)來(lái)臨時(shí)，人們會(huì)做出顯而易見(jiàn)的選擇，而他們自己并不知道這個(gè)決策是如何變得顯而易見(jiàn)的。

潛在的電能增長(zhǎng)固然重要，但維斯塔斯認(rèn)為，同樣重要的是在數(shù)月內(nèi)迅速驗(yàn)證概念，以及探究將其付諸實(shí)踐的意義。

02消費(fèi)者并不會(huì)為

不同觸點(diǎn)的品牌分類

你的潛在消費(fèi)者并不知道效果廣告或搜索廣告不會(huì)對(duì)品牌形象產(chǎn)生長(zhǎng)期影響。他們也不知道品牌廣告并不是為了讓他們立刻購(gòu)買而設(shè)計(jì)的。他們不知道一篇領(lǐng)導(dǎo)力文章或案例研究不是意圖引發(fā)情感共鳴。不同的觸點(diǎn)在消費(fèi)者購(gòu)物旅程中同時(shí)發(fā)揮著不同的作用。所有這些都是充滿創(chuàng)意的機(jī)會(huì)，都能夠建立品牌記憶和品牌連結(jié)。這些都有助于最終形成購(gòu)買決策。

03營(yíng)銷漏斗中間層

重要性遞增的時(shí)代

上面提到的僅僅是從市場(chǎng)營(yíng)銷人員的角度來(lái)看的。我們天真地認(rèn)為，消費(fèi)者頭腦是一個(gè)真空的狀態(tài)，我們從營(yíng)銷漏斗上層入手打造的品牌廣告可以任意在消費(fèi)者腦中建立認(rèn)知。然而，現(xiàn)實(shí)情況是，廣告存在于消費(fèi)者信息搜索的大背景中，受到個(gè)人價(jià)值觀、意圖和社會(huì)經(jīng)濟(jì)影響。

現(xiàn)在千禧一代掌控著購(gòu)買決策權(quán)，而Z世代也將在不久后開(kāi)始主導(dǎo)消費(fèi)：這些群體都不會(huì)僅僅依賴于被品牌廣告建立起來(lái)的印象來(lái)做出購(gòu)買決策，他們會(huì)根據(jù)這些印象以及他們對(duì)品牌的有意識(shí)了解來(lái)做出決策。

如果我們要獲得對(duì)營(yíng)銷漏斗中間層的掌控權(quán)，就不能僅花錢打造漏斗上層認(rèn)知和下層銷售，然后希望這些能自然地產(chǎn)生反應(yīng)聯(lián)結(jié)起來(lái)。我們需要針對(duì)漏斗的中間層做出規(guī)劃，聯(lián)結(jié)品牌、需求、和動(dòng)機(jī)，并仔細(xì)分析它們?nèi)绾螀f(xié)同帶來(lái)最終的轉(zhuǎn)化。

04 如何解構(gòu)

營(yíng)銷漏斗中間層

在過(guò)去的18個(gè)月里，營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型正在蓬勃發(fā)展，這為我們解構(gòu)營(yíng)銷漏斗中間層提供了更多可能。我們可以將搜索份額作為品牌認(rèn)知和品牌心智的實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)指標(biāo)，通過(guò)分析搜索趨勢(shì)來(lái)了解消費(fèi)者最看重的是什么以及購(gòu)物旅程的中間段到底發(fā)生了什么。我們可以捕捉并細(xì)分購(gòu)買意愿信號(hào)，分析購(gòu)買意愿如何被之前的品牌活動(dòng)影響，并將如何影響未來(lái)的品牌心智。我們可以分析并預(yù)測(cè)各種意圖與行為產(chǎn)生的時(shí)間周期，從而回答一個(gè)持續(xù)被關(guān)注的問(wèn)題：市場(chǎng)營(yíng)銷投入將在什么時(shí)候以什么形式影響投資回報(bào)率（ROI）。

真正的機(jī)會(huì)總將對(duì)開(kāi)放的心態(tài)和不斷探索的精神敞開(kāi)大門。營(yíng)銷漏斗的中間層被忽視了太久，我們帶著對(duì)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)和不斷進(jìn)步的渴望，一定會(huì)帶來(lái)營(yíng)銷之新變局。

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