導(dǎo)語

運(yùn)營就是對運(yùn)營過程的計(jì)劃、組織、實(shí)施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項(xiàng)管理工作的總稱。運(yùn)營的概念最早誕生于軟件產(chǎn)品的運(yùn)營，今天想談?wù)勱P(guān)于硬件產(chǎn)品的運(yùn)營。在產(chǎn)品文化，工程師文化甚至設(shè)計(jì)師文化盛行的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)營的價(jià)值往往被低估，加之運(yùn)營準(zhǔn)入門檻低，缺少執(zhí)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，被大多數(shù)人認(rèn)為是一個沒有技術(shù)含量的崗位。運(yùn)營到底有價(jià)值嗎？做好運(yùn)營人需要什么能力呢？

產(chǎn)品負(fù)責(zé)界定和提供長期用戶價(jià)值，運(yùn)營負(fù)責(zé)創(chuàng)造短期用戶價(jià)值+協(xié)助產(chǎn)品完善長期價(jià)值

在大多數(shù)公司產(chǎn)品和運(yùn)營一直是兩個“相愛相殺“的角色。當(dāng)一款產(chǎn)品銷量好的時(shí)候，產(chǎn)品會覺得我的產(chǎn)品做的牛，豬運(yùn)營都能賣；當(dāng)銷量不好的時(shí)候，會覺得運(yùn)營做的太爛了。運(yùn)營亦是如此看待產(chǎn)品。而好的產(chǎn)品必須懂運(yùn)營，好的運(yùn)營也必須懂產(chǎn)品，就像產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子，運(yùn)營負(fù)責(zé)養(yǎng)孩子，二者缺一不可。比如購買一個水杯，用戶主要關(guān)注的是水杯的功能，樣式設(shè)計(jì)，觸感等產(chǎn)品本身的價(jià)值，但產(chǎn)品的體驗(yàn)，銷售員的推薦甚至促銷活動也是用戶購買的理由。這就是產(chǎn)品和運(yùn)營各自的價(jià)值所在?，F(xiàn)如今技術(shù)的革新導(dǎo)致產(chǎn)品的同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，運(yùn)營的價(jià)值逐步凸顯。

什么是運(yùn)營？如果狹義的理解運(yùn)營就是拉新，轉(zhuǎn)化，促活，留存，廣義的理解運(yùn)營就是更好地連接產(chǎn)品和用戶。而連接的前提必須是對企業(yè)價(jià)值觀和對產(chǎn)品、用戶的深刻理解。比如小米的價(jià)值觀念是真誠和熱愛，那小米的運(yùn)營動作都是在這個價(jià)值觀指導(dǎo)下完成的。就不會去做捆綁銷售，不會在門店做跟隨用戶的強(qiáng)力主推導(dǎo)致喪失口碑，而是考慮產(chǎn)品陳列設(shè)計(jì)，推薦話術(shù)，銷售政策怎么凸顯產(chǎn)品體驗(yàn)，怎么提高用戶口碑，怎么更好地和用戶交朋友上。這是運(yùn)營的“魂”。所以一個好的運(yùn)營人首先要有信仰，除此之外我覺得還應(yīng)該具備以下的八項(xiàng)逐步遞進(jìn)的能力。

一、數(shù)據(jù)化運(yùn)營能力

運(yùn)營首先要對數(shù)據(jù)敏感，同時(shí)目標(biāo)感強(qiáng)，這是銷售運(yùn)營的基礎(chǔ)。銷售額=進(jìn)店人數(shù)*進(jìn)店率*轉(zhuǎn)化率 *件單價(jià)*連帶率，當(dāng)任何一個影響銷售額的指標(biāo)發(fā)生變化時(shí)，都要從人貨場或者產(chǎn)品的長度、寬度、廣度等多維度進(jìn)行全面立體的數(shù)據(jù)分析，同時(shí)不能拘泥于數(shù)據(jù)，必要時(shí)要去一線深入了解數(shù)據(jù)背后的原因，才能更好地做好數(shù)據(jù)分析。

同時(shí)銷售在于數(shù)據(jù)的追蹤和對比。對比的前提要建立科學(xué)的數(shù)據(jù)模型，比如建立門店的“零售密碼”（日銷售額權(quán)重等）和成長軌跡等模型，有了標(biāo)準(zhǔn)，再做好銷售的跟進(jìn)，做好科學(xué)的同比環(huán)比，同時(shí)針對銷售的極值進(jìn)行分析等等，就可以做好數(shù)據(jù)運(yùn)營。

二、產(chǎn)品運(yùn)營能力

管好產(chǎn)品，首先要管好產(chǎn)品的進(jìn)銷存。要建立工具監(jiān)控產(chǎn)品的動銷率、售罄率，庫存周轉(zhuǎn)，庫齡等關(guān)鍵指標(biāo)。同時(shí)要了解產(chǎn)品的銷售結(jié)構(gòu)，進(jìn)行價(jià)格段分析，品類占比分析，TOP產(chǎn)品分析，確保品類銷售合理。最重要的是要分析用戶的“購物籃”即購買訂單，用戶是否買了人氣產(chǎn)品？是否連帶的強(qiáng)相關(guān)產(chǎn)品？用戶的客單價(jià)是否合理？分析出來問題后再進(jìn)行陳列調(diào)整，聯(lián)合促銷等動作改善問題。

同樣通過以上精益化的運(yùn)營管理，也會建立產(chǎn)品的“銷售模型”，進(jìn)而了解每個產(chǎn)品的生命周期。對產(chǎn)品生命周期的管理是產(chǎn)品運(yùn)營的核心能力，需要對行業(yè)、市場及競品保持高度敏感，對產(chǎn)品供需了如指掌，部分3C流通性產(chǎn)品還要了解二級市場的價(jià)格，在產(chǎn)品不同的生命周期，做不同的營銷動作，把控銷售節(jié)奏，快速導(dǎo)入產(chǎn)品，延長產(chǎn)品生命周期，果斷收尾，這是一個不斷學(xué)習(xí)和總結(jié)的過程，所以任何公司培養(yǎng)一個良好的產(chǎn)品操盤人，是需要付出“學(xué)費(fèi)”的。而產(chǎn)品最終的利潤是整個產(chǎn)品操作的集中體現(xiàn)。

三、活動運(yùn)營能力

策劃活動是運(yùn)營的重要手段，做活動策劃之前一定要考慮品牌調(diào)性，切忌為了做活動而做活動，最終稀釋品牌也誤導(dǎo)消費(fèi)者。其次要考慮活動的目的，是宣傳品牌還是提高銷售額，根據(jù)目的進(jìn)而確定可做的活動形式和ROI，同時(shí)做好活動準(zhǔn)備和流程把控，最后做好活動總結(jié)和評估?；顒拥目偨Y(jié)尤其重要，我們要看這次活動是否成功，要看促銷的爆發(fā)度和衰減度，如果一個活動只是活動中銷量提升，活動前后銷量衰減，加起來跟平時(shí)銷量一樣，這無疑是一次失敗的活動，一個好的活動一定是獲得用戶口碑，養(yǎng)成店員銷售慣性，提升復(fù)購率，讓產(chǎn)品銷售呈現(xiàn)階梯式上揚(yáng)的。

隨著新零售的崛起，做一些跨界的銷售活動，讓“羊毛出在豬身上”也是不錯的嘗試。比如近期小米之家和愛空間做了一次互相倒流活動。在愛空間下單的裝修用戶到小米之家買家電有專屬的優(yōu)惠，小米之家下單用戶到愛空間參觀給予禮品贈送，下單還有超值家電贈送。這樣愛空間幫小米之家找到目標(biāo)用戶，小米之家也為愛空間倒流，而活動預(yù)算用的比雙方平時(shí)的市場投入都要少，收獲了不錯的效果。

四、品類運(yùn)營能力

品類運(yùn)營是一種綜合的整合營銷能力，需要對用戶，需求，場景有深刻的洞察。品類運(yùn)營首先要對產(chǎn)品有深刻的了解；需要有符合現(xiàn)代人審美和精神需要的產(chǎn)品推廣方式；需要凸顯產(chǎn)品體驗(yàn)、提高決策效率的商品陳列；也需要能幫助用戶了解產(chǎn)品賣點(diǎn)、對生活益處的話術(shù)和演示，甚至需要角落的整潔。銷售員的微笑，收銀的高效等等每一個細(xì)節(jié)和服務(wù)，因?yàn)閺目蛻糇哌M(jìn)門店的一瞬間他的體驗(yàn)就開始了，為了確保始終如一的體驗(yàn)，一定要有一批熱情懂禮儀的銷售人員，能理解企業(yè)價(jià)值觀，與顧客建立良好的連接，及時(shí)給用戶反饋，在人多時(shí)候能重置顧客的“心理鬧鐘”，甚至創(chuàng)造“點(diǎn)睛時(shí)刻”，這在蘋果是可以用NPS工具進(jìn)行衡量客戶滿意度，總之，好的品類運(yùn)營會給用戶一種愉快的體驗(yàn)購物之旅，是用戶通過產(chǎn)品認(rèn)同品牌，持續(xù)復(fù)購和使用產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

五、內(nèi)容運(yùn)營能力

內(nèi)容運(yùn)營就是持續(xù)關(guān)注內(nèi)容從生產(chǎn)到消費(fèi)再到流通和傳播的全過程。內(nèi)容運(yùn)營首先要有正確的定位和調(diào)性，并始終如一的堅(jiān)持，形成風(fēng)格和標(biāo)簽。好的內(nèi)容是圍繞用戶感知的，讓用戶喜歡和易懂，并給用戶傳輸價(jià)值。

在今天，一個好的內(nèi)容運(yùn)營，不僅取決于它的分發(fā)渠道，組織和流通，更于它的內(nèi)容是否真的好，內(nèi)容的核心打動力，源于內(nèi)容生產(chǎn)者不同于他人的、極度細(xì)致入微的和深度的經(jīng)歷、體驗(yàn)和思考。而且內(nèi)容生產(chǎn)者也要深度理解企業(yè)價(jià)值觀，比如在小米寫的產(chǎn)品內(nèi)容核心一定不會是標(biāo)題黨，不會把內(nèi)容當(dāng)成宣傳手段，而是把內(nèi)容當(dāng)成“與用戶交朋友”的工具和媒介，寫之前想想如果面對的是我最好的朋友，這篇文章該如何寫。這樣對用戶有啟發(fā)和價(jià)值的文章就是好內(nèi)容。

內(nèi)容運(yùn)營不止對用戶，也對自己的工作伙伴，前兩天我寫了一篇《一把牙刷的前世今生》，當(dāng)看到牙刷在小米之家的周銷量環(huán)比上周提升了500把的時(shí)候，內(nèi)心有一種巨大的成就感，但更多的是敬畏之心，因?yàn)樵跇I(yè)務(wù)高速發(fā)展的今天，要持續(xù)地輸出好內(nèi)容才能幫助一線的銷售人了解產(chǎn)品。只有他們真的了解才能喜歡，只有喜歡才會愛，只有愛才會把信心和價(jià)值觀傳遞給用戶。所以從這個維度上說運(yùn)營已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品促銷，節(jié)奏把控，而是一種價(jià)值的傳遞。當(dāng)然好的PGC內(nèi)容是企業(yè)內(nèi)容運(yùn)營的前提，高明的內(nèi)容運(yùn)營人甚至可以創(chuàng)建一個內(nèi)容生態(tài)，引進(jìn)KOL生產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容引領(lǐng)用戶，形成價(jià)值趨同和引領(lǐng)的社群，這是我們做內(nèi)容運(yùn)營的未來方向。

六、用戶運(yùn)營能力

用戶運(yùn)營是一種信任運(yùn)營。用戶運(yùn)營首先要了解你的用戶是誰和從哪里來，這需要把線上和線下數(shù)據(jù)整合，通過用戶購買頻次，使用頻次，高價(jià)產(chǎn)品占比等數(shù)據(jù)全面了解用戶及其需求。然后圍繞用戶的新增、留存、活躍、傳播以及用戶之間的價(jià)值供給做經(jīng)營動作，建立用戶信任。

在產(chǎn)品的使用上愛好者和極客對普通大眾有巨大的帶動作用可以通過口碑推薦幫產(chǎn)品跨過“用戶鴻溝”，所以高階的用戶運(yùn)營一定有自己的會員和CRM體系進(jìn)行精細(xì)化管理，因?yàn)樽?00人愛你永遠(yuǎn)勝過讓1000個人覺得你還行。這就需要評估會員的忠誠度、購買力和價(jià)格容忍度，做好會員的分級管理，經(jīng)營會員的生命周期。永遠(yuǎn)記?。何ㄓ袗叟c用戶不可辜負(fù)。

七、構(gòu)建規(guī)則能力

構(gòu)建規(guī)則能力是基于對核心業(yè)務(wù)的深刻洞察，構(gòu)建產(chǎn)品運(yùn)營體系。任何一個規(guī)則和流程必須要有一個人對全局負(fù)責(zé)，比如創(chuàng)建一個用戶體驗(yàn)運(yùn)營流程，就要從用戶第一次點(diǎn)擊頁面或者看到門店的第一眼的感受一直到用戶的客服和售后服務(wù)，再到他的二次購買形成閉環(huán)，基于這點(diǎn)如果你把售后和客服看成用戶體驗(yàn)鏈條的一部分，就會積極收集問題和用戶反饋，改進(jìn)用戶體驗(yàn)，進(jìn)而創(chuàng)造用戶MOT收獲口碑，而客戶和售后的員工是無法對整個體驗(yàn)鏈條負(fù)責(zé)的。

運(yùn)營人要有流程化思維，要清楚想要的目標(biāo)和結(jié)果，基于業(yè)務(wù)流程和邏輯，梳理出問題從始到終的各個環(huán)節(jié)，確定在每個環(huán)節(jié)上可以做一些什么事給用戶創(chuàng)造不同的體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)目標(biāo)。還要有生態(tài)化思維，建立一個讓所有角色在其中共同驅(qū)動發(fā)展的運(yùn)營機(jī)制。這就是為什么經(jīng)常有人說，在一家公司里一個優(yōu)秀的運(yùn)營是距離COO最近的人。

八、有靈性的“sense”

一個頂級的運(yùn)營人需要靈性，靈性是需要不斷地努力和培養(yǎng)的。首先一定要有學(xué)習(xí)和總結(jié)能力，能與時(shí)俱進(jìn)從經(jīng)驗(yàn)中不斷成長；其次要有理解和洞察能力，對生活高度敏感，對用戶深刻洞察，再次要有溝通能力和同理心，能跟世界里只有0和1的工程師溝通，也能和世界里完全沒有數(shù)字的設(shè)計(jì)師溝通，最重要的是帶著“同理心”理解用戶，最后要有“做局”和“破局”的能力，既能構(gòu)建機(jī)制流程，又能在困難時(shí)找到杠桿破局。張曉龍說產(chǎn)品經(jīng)理要了解人性的“含嗔癡”，進(jìn)而建立產(chǎn)品規(guī)則，優(yōu)化用戶體驗(yàn)，所以產(chǎn)品經(jīng)理看著“眾生”在規(guī)則下運(yùn)行，是站在上帝身邊的人，而運(yùn)營就是在蕓蕓眾生中有“靈性”理解上帝和他身邊人的那個人。

總結(jié)

在新零售的大潮下，作為一個從事運(yùn)營的人切莫妄自菲薄，新時(shí)代需要一個優(yōu)秀的運(yùn)營人一定是綜合型人才，懂銷售、懂內(nèi)容、懂推廣、懂用戶、懂項(xiàng)目、懂策略、懂行業(yè)、懂業(yè)務(wù)，因?yàn)橹灰a(chǎn)品和用戶有關(guān)的事情都跟運(yùn)營有關(guān)，只有都了解以后才會有全局思維，才能結(jié)合產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，為產(chǎn)品制定有效策略，甚至針對性地對現(xiàn)有關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程進(jìn)行優(yōu)化和調(diào)整。

所以一定要做一個懂業(yè)務(wù)、對業(yè)務(wù)的良性發(fā)展負(fù)責(zé)的運(yùn)營；做一個懂產(chǎn)品，對產(chǎn)品長期成長負(fù)責(zé)的運(yùn)營、做一個懂用戶，對用戶的預(yù)期、構(gòu)成和體驗(yàn)負(fù)責(zé)的運(yùn)營。最重要的是做個有信仰的運(yùn)營，信仰會產(chǎn)生一種力量，帶動和感染你身邊人的力量。把推動變?yōu)橛|動，把吸引變?yōu)榧ぐl(fā)。推動是你動我不動，是一個單向的過程，是我將你推到一個我已經(jīng)準(zhǔn)備好的地方；而觸動是你動我也動，是一個雙向的過程，是我觸動了你，你也同時(shí)被我感動。所以帶著“觸動”的心對同事、對用戶，做好每一件事就能做好運(yùn)營工作?，F(xiàn)在我可以說，運(yùn)營的工作是高雅的，是為產(chǎn)品賦予了靈魂，將產(chǎn)品的核心價(jià)值傳遞給用戶，最后借用***的話，一個好的運(yùn)營人是一個“高尚的人，純粹的人，有道德的人，脫離了低級趣味的人，有益于人民的人”。