一、構(gòu)建立體渠道

中國電信全業(yè)務(wù)運(yùn)營之前，多數(shù)分公司只有自己辦的營業(yè)廳，而"委辦"、"代辦"和"合作"營業(yè)廳極少。這種一個(gè)縣城只有一二家、一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)只一家、農(nóng)村集市為零家的局面無法滿足變化了的市場需要。電信分公司欲生存與發(fā)展，只有進(jìn)行營銷機(jī)制的創(chuàng)新，開辟多元化的營銷渠道，才能提升全業(yè)務(wù)運(yùn)營效能，打造完整的產(chǎn)業(yè)生態(tài)價(jià)值鏈。

首先，強(qiáng)化自辦渠道。中國電信分公司自辦的營銷渠道，應(yīng)該說是企業(yè)營銷的主渠道、其它方式無法替代。電信企業(yè)欲提升全業(yè)務(wù)運(yùn)營效能須先從抓營業(yè)廳入手，要在增加營業(yè)廳數(shù)量的同時(shí)提升營業(yè)廳的硬件環(huán)境和營業(yè)員的素質(zhì)。在地縣城區(qū)應(yīng)建立不止一家規(guī)范化的全業(yè)務(wù)自辦營業(yè)廳，鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級應(yīng)至少建立一家像樣的全業(yè)務(wù)自辦營業(yè)廳，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)尚無健全的全業(yè)務(wù)自辦營業(yè)廳的現(xiàn)象應(yīng)得到克服。電信企業(yè)近年來開辟與設(shè)置的政企客戶、商業(yè)客戶、個(gè)人客戶、網(wǎng)上營業(yè)廳、10000號服務(wù)中心等渠道亦應(yīng)得到健全與優(yōu)化。

其次，創(chuàng)建社會(huì)渠道。地、縣城區(qū)建立"三類"社會(huì)營銷渠道：一類以豐富的2G、3G手機(jī)終端賣場為特色的電信全業(yè)務(wù)營業(yè)廳；二類以一定規(guī)模的2G、3G手機(jī)終端賣場為特色、以合作或?qū)I為主體的電信非全業(yè)務(wù)的營業(yè)點(diǎn)；三類以兼營充值、繳費(fèi)、代辦語音業(yè)務(wù)點(diǎn)的服務(wù)點(diǎn)。一類的社會(huì)營銷渠道，縣級以上的城市至少要先建成一家，形成豐富的手機(jī)終端專用賣場，保證區(qū)域內(nèi)社會(huì)渠道手機(jī)終端的正常供給。二類社會(huì)營銷渠道，地、縣城區(qū)應(yīng)有多家、鎮(zhèn)鄉(xiāng)應(yīng)有二家的目標(biāo)建設(shè)，力求做到合理布局，消除盲區(qū)，落實(shí)區(qū)域內(nèi)能夠?qū)崿F(xiàn)電信全業(yè)務(wù)服務(wù)功能；三類的社會(huì)營銷渠道，在相關(guān)城鎮(zhèn)區(qū)域內(nèi)，廣泛動(dòng)員報(bào)刊亭、公話超市、社區(qū)代理點(diǎn)、"農(nóng)家樂"超市、信息服務(wù)站等人口密集地，設(shè)立充值繳費(fèi)點(diǎn)，加裝電子售卡機(jī)，配送實(shí)物卡，裝訂標(biāo)識牌等，代辦電信業(yè)務(wù)服務(wù)活動(dòng)。以此形成多層次，無縫隙立體性的電信企業(yè)產(chǎn)品營銷渠道網(wǎng)絡(luò)。

再次，建立農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)。首先對歷史上保留下來的村級"委辦"、"代辦"點(diǎn)要倍加珍惜，在過去很長時(shí)期內(nèi)，他們與電信企業(yè)同行共生，為電信企業(yè)發(fā)展電話與寬帶及小靈通等重點(diǎn)業(yè)務(wù)、收取電信費(fèi)款、代維護(hù)桿線設(shè)備立下了汗馬功勞，與電信企業(yè)結(jié)下了深厚的情誼，同時(shí)與當(dāng)?shù)厝嗣袢罕娊⒘撕芎玫年P(guān)系，具備業(yè)務(wù)營銷優(yōu)勢，只要我們因勢利導(dǎo)，鞏固與完善，就可以發(fā)揮出很好的作用。其次，廣泛發(fā)動(dòng)村級當(dāng)?shù)剞r(nóng)村能人，創(chuàng)建"代辦"點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)一村一點(diǎn)，進(jìn)行人員業(yè)務(wù)培訓(xùn)，提供必要營銷條件，加裝設(shè)備，付給合理酬金，形成網(wǎng)絡(luò)，使其成為電信企業(yè)在農(nóng)村開展電信企業(yè)產(chǎn)品營銷活動(dòng)的生力軍。

二、完備管理機(jī)制

（一）貫徹一體化思路。電信企業(yè)對營銷渠道實(shí)行自辦與社會(huì)辦之"兩條腿走路"的方針能否健康發(fā)展，很大部分依賴于對社會(huì)營銷渠道推行"以我為主，有效管理，統(tǒng)一機(jī)制，共同發(fā)展"的思路；實(shí)行一體化的運(yùn)行機(jī)制，就可以避免出現(xiàn)"各吹各的號，各奏各的調(diào)"混亂局面，造成企業(yè)不應(yīng)有的損失與負(fù)面影響。如此，一方面通過"合作"、"委辦"、"代辦"等手段快速增加營銷渠道數(shù)量、硬件環(huán)境、IT支撐系統(tǒng)等達(dá)標(biāo)過程；另一方面通過相關(guān)人員選拔與培訓(xùn)、考核與管理的過程，提升營銷渠道的素質(zhì)，讓客戶感受到自辦與社會(huì)辦的營銷渠道的服務(wù)品質(zhì)沒有區(qū)別，從而提升電信企業(yè)整體營銷品質(zhì)與效能。

（二）實(shí)行"四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)"。電信企業(yè)在開辟社會(huì)性"多元"營銷渠道時(shí)，得選擇性、有條件地運(yùn)用社會(huì)資源有序進(jìn)行，實(shí)踐證明可采取"四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)"：一是統(tǒng)一準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，明確代理商滿足經(jīng)營活動(dòng)的基本條件，簽訂協(xié)議（電信業(yè)務(wù)代理協(xié)議）、辦理二項(xiàng)登記（工商注冊登記、稅務(wù)登記）、做到三個(gè)到位（人員培訓(xùn)到位、風(fēng)險(xiǎn)金到位、IT配置到位）；二是統(tǒng)一VI標(biāo)準(zhǔn)，對賣場、合作廳、充值繳費(fèi)點(diǎn)進(jìn)行合理區(qū)隔設(shè)置；三是統(tǒng)一補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)，對賣場、合作廳、專營店、代理店分別按標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行補(bǔ)貼，并在開業(yè)時(shí)給予相應(yīng)支持；四是統(tǒng)一傭金標(biāo)準(zhǔn)，對發(fā)展、維系、無線寬帶專項(xiàng)發(fā)展，分類給予獎(jiǎng)勵(lì)。公開"游戲規(guī)則"，以利于互相約束與共同遵守。

（三）建立"五大體系"。一是建立業(yè)務(wù)支撐體系：強(qiáng)化溝通交流、實(shí)物請領(lǐng)、IT、碼號資源等四項(xiàng)支撐；二是建立業(yè)務(wù)稽核體系，強(qiáng)化發(fā)票、營收款、串碼、入網(wǎng)檔案、業(yè)務(wù)規(guī)范等五項(xiàng)稽核；三是創(chuàng)建管理考核體系，強(qiáng)化服務(wù)、業(yè)務(wù)、資金、票據(jù)等考核；四是建立售后服務(wù)體系，在自有廳、合作廳、專營店建立三級售后服務(wù)點(diǎn)，在手機(jī)終端賣場建立二級售后維修點(diǎn)，在中國電信分公司所在地城市建立一級售后維修中心；五是建立營銷指導(dǎo)體系，做好營銷方案、柜臺陳列、終端賣點(diǎn)、銷售技巧、主動(dòng)營銷等培訓(xùn)活動(dòng)。由此，建立便捷式電信產(chǎn)品與服務(wù)體系，以客戶為導(dǎo)向不斷優(yōu)化流程，提升快速反應(yīng)能力。這一體系能夠通過前、后端及管控部門的密切配合和相互支撐，有效提高并加強(qiáng)前端客戶部門的快速反應(yīng)能力和營銷效能。

三、幾點(diǎn)啟示

全業(yè)務(wù)運(yùn)營以來，中國電信地市公司在創(chuàng)建社會(huì)渠道建、管、營三位一體的過程中，逐步實(shí)現(xiàn)了對市場的有效覆蓋。以湖北電信各地市分公司為例，去年四季度以來，社會(huì)渠道發(fā)展"天冀"手機(jī)、寬帶、固定電話等重點(diǎn)業(yè)務(wù)，一般達(dá)到企業(yè)總量的40%，并且該比例呈上升趨勢，特別是經(jīng)濟(jì)活躍與電信業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)領(lǐng)先的分公司，所占比例更高。從中可得出幾點(diǎn)啟示：

（一）和諧雙贏是必然選擇。實(shí)踐證明電信企業(yè)所開辟的多元社會(huì)營銷渠道，只有首先滿足了自身的生存與發(fā)展條件，才能實(shí)現(xiàn)雙贏與多贏，走向共同富裕的道路。而社會(huì)營銷渠道的創(chuàng)立，特別是以銷售手機(jī)終端為主要贏利途徑的營業(yè)廳，其賣場的運(yùn)營成本較高，終端銷量若不足便難以生存。所以，電信企業(yè)應(yīng)轉(zhuǎn)變觀念，變管理為服務(wù)、變控制為扶持，持"只要不損害客戶利益、不損害電信形象、不損害電信利益，其余的問題都好商量"的態(tài)度，與其建立經(jīng)濟(jì)共同體，放手讓其經(jīng)營與發(fā)展。

（二）合理布點(diǎn)是成功的基礎(chǔ)。社會(huì)渠道的規(guī)模擴(kuò)張可以帶動(dòng)電信業(yè)務(wù)發(fā)展，但大范圍布點(diǎn)將會(huì)影響其存活率，因此，社會(huì)渠道推進(jìn)得"全面規(guī)劃，合理布點(diǎn)"，把握好度。在"三類"社會(huì)營銷渠道的布局上：一類營業(yè)廳的建立，初期只能是"一縣一賣場"，城市規(guī)模大的可放寬些，以便于發(fā)揮其賣場在終端分銷、中轉(zhuǎn)、售后保障上的作用；二類營業(yè)點(diǎn)的建立，以消除服務(wù)盲區(qū)為主，需求強(qiáng)的地方先建，需求弱的地方緩建；三類服務(wù)點(diǎn)的建立，以充值繳費(fèi)業(yè)務(wù)為支撐，可規(guī)模性布點(diǎn)，做好標(biāo)識，不求排他，重在便民。

實(shí)踐證明，依托固網(wǎng)自有渠道建立的社會(huì)渠道生存狀況較好，反之則比較困難。兩者對比，前者生存基礎(chǔ)較好，有清晰的客戶資源、固定的收費(fèi)酬金和良好的社會(huì)關(guān)系，能很快適應(yīng)融合發(fā)展需要；后者生存基礎(chǔ)較差，對多種電信企業(yè)產(chǎn)品營銷不熟悉，短期培訓(xùn)也很難使其掌握，往往只能依靠少數(shù)產(chǎn)品營銷，難以維持；對難以維持的網(wǎng)點(diǎn)應(yīng)自覺予以調(diào)整，依托固網(wǎng)劃分業(yè)務(wù)范圍，將社會(huì)渠道一并作為企業(yè)片區(qū)管理的有機(jī)部分，統(tǒng)一考慮，形成合力。

（三）積極扶持是必要的手段。一類社會(huì)營銷渠道，其主要特征是擁有豐富的手機(jī)專賣場，鑒于其諸多微妙性與重要性，電信企業(yè)為避免過重的扶持負(fù)擔(dān)與培植精力，應(yīng)注意三個(gè)方面的問題：一是在縣市城區(qū)內(nèi)先行扶持好一家的基礎(chǔ)上，量力而行增加到二家或三家，以實(shí)現(xiàn)手機(jī)終端集中供應(yīng)，保障賣場的分銷利潤；二是以市場為導(dǎo)向，通過適度的營銷政策扶持，維持賣場的市場熱度和零售銷量；三是可引進(jìn)電腦、數(shù)碼產(chǎn)品銷售專區(qū)或?qū)９瘢O(shè)立手機(jī)終端售后服務(wù)專區(qū)，拓寬賣場的增收途徑。針對社會(huì)渠道運(yùn)營初期營銷能力不足、生存壓力較大的實(shí)際，電信企業(yè)應(yīng)加大政策扶持力度，實(shí)行終端采購社會(huì)化降低進(jìn)貨成本、將終端零售利潤讓給社會(huì)渠道、對其銷售終端給予話費(fèi)補(bǔ)貼、傭金政策向品牌客戶與中高端客戶和3G無線寬帶發(fā)展傾斜、設(shè)立定期到達(dá)一定業(yè)務(wù)量梯級獎(jiǎng)勵(lì)標(biāo)準(zhǔn)等辦法，提高社會(huì)渠道的獲利能力和幅度。

二類社會(huì)營銷渠道，其收入來源的大頭不是手機(jī)終端零售利潤，而是新增加電信重點(diǎn)業(yè)務(wù)和向老用戶收通信費(fèi)的酬金。為此應(yīng)扶持和引導(dǎo)合作廳開展兩項(xiàng)工作：摸清其服務(wù)區(qū)內(nèi)用戶分布情況，擴(kuò)大宣傳提高社會(huì)知名度，引導(dǎo)電信客戶就近繳費(fèi)，用以增加收費(fèi)酬金收入；在電信企業(yè)內(nèi)部管理上，按照"提取目標(biāo)客戶--主動(dòng)電話外呼--針對性營銷"模式，面向其覆蓋區(qū)域內(nèi)的老用戶，提供存費(fèi)贈(zèng)機(jī)、辦理e家融合業(yè)務(wù)、發(fā)展電信重點(diǎn)業(yè)務(wù)，增強(qiáng)其盈利能力。